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Comment l’Open d’Australie bouscule l’économie du tennis

A peine terminé, l'Open d'Australie, premier grand rendez-vous tennistique de l'année, peut déjà se targuer d'un nouveau succès. Le fruit de gros investissements depuis dix ans, mais le doute plane quant à sa capacité à grandir encore et toujours.

En remportant son septième titre, dimanche 27 janvier, à l’Open d’Australie, Novak Djokovic est devenu le joueur le plus titré à Melbourne depuis le début de l’ère Open en 1969. Il empoche au passage un joli pactole de 4,1 millions de dollars australiens ($AUS), soit plus de 2,5 millions d’euros. Il y a sept ans, déjà victorieux pour la troisième fois lors de l’édition 2012, le ” Djoker ” n’avait touché ” que ” 1,37 million de dollars australiens (un peu plus de 820.000 d’euros de l’époque).

Depuis quelques années, l’Open d’Australie a radicalement changé et est devenu un tout autre tournoi. Autrefois le moins couru des tournois du Grand Chelem, les organisateurs ont tout fait pour lui donner un envergure internationale digne de son statut. Pour ce faire, ils ont d’abord misé sur la valorisation des joueurs. Pour les inciter à ne pas rater le rendez-vous, le tournoi a commencé par augmenter son prize money (les primes versées aux participants) : d’une dotation de 20 millions de dollars australiens en 2008 (12,9 millions d’euros de 2008), l’Open d’Australie est passé à 62,5 millions en 2019 (39,3 millions d’euros au cours actuel), soit une hausse de plus de 200%. Une inflation qui a entraîné les autres tournois dans son sillage : entre 2008 et 2018, les prize money de Roland Garros, Wimbledon et de l’US Open ont ainsi grimpé de 153%, 188% et 135% respectivement.

Records de fréquentation

La fréquentation aussi a nettement augmenté ces dernières années. L’édition 2019 devrait battre de nouveau son record de l’année précédente : 780.000 spectateurs étaient attendus dans les allées du Melbourne Park, contre 745.000 en 2018. Une progression de presque 5% sur un an, et de près de 20% depuis 2011. A titre de comparaison, sur ces mêmes périodes, la fréquentation de Roland Garros gagnait 1,81% et 3,41%. La raison principale de cet engouement du public est un investissement massif (361 millions de dollars australiens en 2010-2015, soit 232 millions d’euros de 2010) pour la modernisation et l’agrandissement des infrastructures australiennes : les trois principaux stades sont désormais équipés d’un toit rétractable, les espaces plus larges et plus conviviaux pour accueillir les visiteurs, et un mini parc d’attractions (appelé ” AO Ballpark “) a été créé pour leur détente (il comprend notamment une tyrolienne, un mur d’escalade, ou encore un parcours de Ninja Warrior).

De gros investissements qui ont nécessairement provoqué une hausse des besoins de financement, ce qui a affecté en premier lieu le prix des billets : le ground pass, qui permet d’accéder à l’ensemble des cours annexes, pour la première semaine de compétition, se monnayait 49 dollars australiens (environ 30 euros actuels) en 2019 contre 29 en 2012. Ce montant est toutefois resté inchangé par rapport à 2018, suite à la forte hausse (+9 $AUS) par rapport à 2017. Les contrats de sponsors ont également été revus à la hausse, par exemple la marque automobile KIA qui a signé un contrat de 85 millions de dollars australiens pour la période 2018-2023 (53,4 millions d’euros actuels), et de nouveaux partenariats ont été enregistrés, comme avec Luzhou Laojiao, un fabricant chinois de boissons. Du côté des droits télévisuels, le tournoi s’est orienté vers le marché asiatique, plus proche géographiquement, et diffuse désormais sur Beijing TV et Shanghai TV.

Un modèle économique en question

Pour le futur, l’Open d’Australie continue de voir en grand. Un nouveau plan d’agrandissement est à l’œuvre, il devrait permettre notamment de construire une passerelle qui relie le Melbourne Park au centre-ville et la rénovation du court central, la Rod Laver Arena, dont la capacité est de 15.000 sièges depuis 1988. Et pour la période 2020-2024, la chaîne australienne Channel 9 a accepté de mettre sur la table 300 millions de dollars australiens (188 millions d’euros actuels) pour la diffusion du tournoi.

Le modèle économique du tournoi pose toutefois question. Car derrière ces partenariats privés, se cache un rôle primordial des pouvoir publics : ” Tennis Australia partait de très loin et a pris de gros risques financiers, explique Lionel Maltese, professeur de management et marketing du sport à Kedge Business School. Contrairement à la Fédération Française de Tennis qui est propriétaire de Roland Garros, la fédération australienne n’est pas propriétaire du stade, et les investissements ont essentiellement été réalisés par les collectivités. S’il devait y avoir une importante crise économique dans le pays, le tournoi disparaîtrait aussitôt “. En multipliant les partenariats et en créant tout un tas de nouvelles activités pour les visiteurs, l’Open d’Australie cherche à se positionner comme ” un US Open bis “, continue Lionel Maltese. ” Mais ils sont encore à des années lumières du modèle américain “.

Autre souci, le tissu économique australien, qui ne présente pas la même densité que le marché européen ou américain. Les revenus potentiels pour les sponsors y sont donc moins intéressants : « Londres, New York ou Paris sont clairement plus attractives que Melbourne », analyse Lionel Maltese. Il est vrai que d’un point de vue sportif, en dehors du tennis et de l’équipe nationale de rugby, le pays ne compte pas de grande franchise ou championnat susceptible de s’exporter l’international et d’attirer de nouveaux investisseurs, contrairement à ce que peuvent faire la Premier League de football par exemple. Pour la société ANZ, dont le logo est visible derrière les joueurs, l’exposition médiatique que lui confère le tournoi de Melbourne lui aurait rapporté 322 millions d’euros en 2017 ; pour BNP Paribas, cela représentait 421 millions grâce à Roland Garros.

Quête de nouveaux débouchés

Pour avoir les moyens de ses ambitions, l’Open d’Australie cherche donc de nouveaux débouchés en Asie et à multiplier les diffuseurs sur le continent. Mais il reste encore relativement hors de portée des marchés américain et européen en raison notamment du décalage horaire. A moins de faire jouer les joueurs en plein milieu de la nuit. Pour l’instant, force est de constater qu’il reste le plus petit des tournois du Grand Chelem : en 2017, ses audiences cumulées à travers le monde étaient de 238 millions de téléspectateurs. Bien loin des 377 millions de Roland Garros.

« Je pense que l’erreur majeure du tournoi a été de donner trop de pouvoir aux joueurs en augmentant fortement le prize money, poursuit Lionel Maltese. Les joueurs sont des fournisseurs, et toute entreprise qui repose sur ses fournisseurs n’est pas saine. L’Open d’Australie dérégule l’économie du tennis ». Lionel Maltese décrit également Craig Tiley, le directeur de la fédération australienne de tennis, comme « un patron hyper dangereux, qui cherche à acheter les joueurs pour gagner l’ATP ». Et à ce petit jeu, il sera sûrement bien tenté de sortir son “Djoker” préféré qui, depuis qu’il est le président du syndicat des joueurs, oeuvre pour que ces derniers aient plus de pouvoir.

Source : www.challenges.fr

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